Gelockerte Swissness-Regeln entfachen Streit: On ringt in der Schweiz um seine Identität
On hat die Welt erobert – doch ausgerechnet zu Hause muss sich der Zürcher Laufschuhhersteller erklären. In Zürichs Postkartenkulisse am Limmatquai, dort, wo einst Musik Hug Gitarren verkaufte, steht heute ein glänzender Flagship-Store mit Glasfront und Chrom.
Er verkörpert die Selbstbeschreibung der Marke: so schweizerisch wie Victorinox, Gruyère oder Swatch. Gleichzeitig ist On ein globales Unternehmen, an der New Yorker Börse kotiert und mit Produktion in Vietnam und Indonesien. Diese Spannung hat neue Schärfe bekommen.
Vor drei Wochen hat der Bund überraschend die Swissness-Regeln gelockert, die festlegen, wer mit dem Schweizerkreuz werben darf. Neu können auch Produkte das Kreuz tragen, die nicht in der Schweiz hergestellt werden. Der Entscheid ist hoch umstritten. An On verhandelt sich damit nicht nur die Frage, was als schweizerisches Produkt gelten darf, sondern auch, wer die Schweiz ist und wer sie sein will.
Für manche im Land ist das Unternehmen eine Provokation; zugleich gäbe es viele Gründe, auf diese Firma stolz zu sein. In nur fünfzehn Jahren wurde aus einem Drei-Mann-Startup ein Drei-Milliarden-Konzern mit einer weltweit bekannten Sportmarke – an den Schuhen prangt ein kleines, angenähtes Schweizerkreuz.
Am Hauptsitz in Zürich-West sagt Bianca Pestalozzi, die bei On das Geschäft in Europa, dem Nahen Osten und Afrika leitet: «Unsere Herkunft liegt uns am Herzen. Deshalb treibt uns diese Swissness-Diskussion total um.» Obwohl sie deutlich grössere und dynamischere Märkte verantwortet als die Schweiz, verbringe sie überproportional viel Zeit mit dem Heimmarkt.
Neben ihr erinnert sich Chefdesigner Thilo Brunner, der 2009 einen ersten Laufschuh entwarf, der heute im Museum für Gestaltung steht: «Wir sind sehr schnell gewachsen. Plötzlich mussten wir uns um die ganze Welt kümmern.» Die Beziehung zur Heimat habe darunter gelitten.
Tatsächlich hat On von Beginn an über die Landesgrenzen hinaus gedacht – auch aus Notwendigkeit: Das Unternehmen stammt aus einem kleinen Land mit bescheidenem Heimmarkt. Wie Nike oder Adidas versteht sich On als Performance-Marke für Höchstleistungen, verdient aber vor allem mit Menschen, die die Schuhe im Alltag tragen.
Der gewünschte Image-Transfer vom Spitzensport in den Massenmarkt stützt sich auf Markenbotschafter – möglichst auch aus der Schweiz. Doch welche Figuren sollen ein Land repräsentieren, dessen Klischees von Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit und Bodenständigkeit nicht immer deckungsgleich sind mit dem, was Marken suchen: Coolness, Selbstbewusstsein, Glamour?
Die erste Sportlerin mit On-Vertrag war die Triathletin Nicola Spirig, eine herausragende Athletin, die jedoch über ihre Szene hinaus nur begrenzt strahlte. Wie sich die gelockerten Swissness-Regeln auf On und andere Hersteller auswirken, bleibt umstritten.
Klar ist: Der Streit um das Schweizerkreuz auf global produzierten Produkten und um die Deutung von Swissness wird die Marke in ihrer Heimat weiter begleiten – und On bemüht sich, die Balance zwischen weltweitem Wachstum und sichtbaren Wurzeln in der Schweiz zu halten.